Pour une charte éthique des journalistes des vins et spiritueux

La grande penseuse lilloise Martine Aubry (sic) a dit un jour, « quand c’est flou, c’est qu’il y a un loup ». L’histoire lui a donné raison lorsqu’on voit ce qu’a donné le quinquennat de son concurrent à la primaire socialiste.

Malaise personnel

Bref, si je prends la parole aujourd’hui, c’est que le flou, le brouillard, nous baignons dedans et que nous sommes entourés de loups. La mise en place d’une charte éthique des journalistes des vins et spiritueux me semble une nécessité. En tout cas il y a largement matière à débat.
Tout par en fait d’un malaise. Chaque jour ou presque je me retrouve confronté à des choix mettant en balance l’éthique et la déontologie, sans avoir de règle claire et précise à laquelle me référer. Ce qui m’oblige à trouver une solution personnelle, au coup par coup.

Tester la dégustation de champagne en altitude.

Je vous livre ici quelques questionnements auxquels j’ai dû faire face personnellement ou dont des collègues croisés çà et là, m’ont fait part.

  • Dois-je réceptionner ce cadeau de fin d’année d’une valeur de 180 euros qu’une marque de Champagne m’a envoyé pour je cite me, ‘remercier pour ma fidélité’ ? Mais je n’ai pas à être fidèle ou infidèle envers une marque, juste à faire mon travail n’est-ce pas ? https://ethicvin.wordpress.com/2019/12/27/arretez-de-menvoyer-des-cadeaux/
  • On m’a envoyé une référence en double, voire carrément une caisse de 6 bouteilles… que fais-je des doublons ? Est-ce que je les garde, est-ce que je les renvoie, est-ce que je les partage avec mes collègues, est-ce que je les revends ?
  • On m’a demandé plus ou moins fermement de parler de tel annonceur dans un article, est-ce que j’accepte parce que ce serait ‘bon pour la ‘survie du média’ ? Ou est-ce que je me drape dans ma ‘déontologie’ ?
  • On me propose un voyage de presse tous frais payés dans telle ou telle région, avec passage au spa, est-ce que j’y vais ? Est-ce que je suis tenu de parler de la marque qui m’invite ?
  • On m’invite dans un restaurant doublement ou triplement étoilé, dois-je y aller sachant que le repas est hors prix ? Là encore, est-ce que je suis tenu de parler de la marque qui m’invite ?
  • Une marque de champagne m’invite pour trois jour au ski pour, pour ‘tester la dégustation de champagne en altitude’. Est-ce que je fonce tout schuss sur ce prétexte vaguement journalistique ?
  • Ce vigneron Bordelais m’invite à assister en loge à un match de rugby de l’Union Bègles Bordeaux (UBB, et bien sûr il me paie l’aller-retour Paris Bordeaux, est-ce que j’accepte ?
  • Ce vigneron m’a accueilli chez lui et fait rencontrer sa famille, à force je suis devenu son ami, est-ce que je peux toujours écrire sur lui ?
  • Et cetera et cetera…

Résister aux annonceurs

Avoir une charte informerait les journalistes sur la conduite à adopter, mais aussi les vignerons, services marketing des marques ou agences de relations presse sur ce qui se fait ou pas.
Je pense aussi aux annonceurs. Car ils dépassent parfois les bornes. Combien de fois des collègues journalistes m’ont-ils confié que l’info qu’ils avaient sorti, la mauvaise note qu’ils avaient attribué à un vin, avait fait perdre un annonceur à leur média. Les marques veulent bien payer des espaces de pub, mais n’acceptent plus les critiques. Si l’ensemble de la profession refusait ces comportements, elles seraient forcées de jouer le jeu.

Nous appliquer ce qu’on demande aux vignerons

Avoir une charte, ce serait aussi pour la profession une façon de se démarquer d’autres producteurs de contenus comme les agences de relation presse, les blogueurs, les influenceurs, les publicitaires…
Cela permettrait de donner confiance aux lecteurs et aux lectrices en nos contenus. Car ils sauraient dans quelles conditions ils ont été élaborées.
Et puis ne demandons-nous pas en permanence aux producteurs de vins et spiritueux de montrer patte blanche ? Nous n’hésitons pas à nous montrer inquisiteurs, à poser des questions qui fâchent. Est-ce qu’ils sont bio, en biodynamie ? Natures ? Vegans ? Sont-ils labellisés ? Est-ce qu’ils ont retraité les eaux usées ? ETC. ETC.
Et sous peu l’Europe leur imposera même d’inscrire la valeur énergétique et les ingrédients de leurs vins et spiritueux sur leurs bouteilles.
Et nous journalistes, nous devrions nous exempter de ce devoir de transparence ? Cacher comment nous fonctionnons, au lieu d’expliquer, d’éduquer ? Il serait de bon ton d’appliquer à nous même ce que nous réclamons à longueur d’articles aux vignerons et aux producteurs de spiritueux.

Il ne s’agirait pas de tout dire, la transparence totale est totalitaire, juste de mettre en mots un ensemble de règles simples et claires qui définiraient notre attitude vis-à-vis des annonceurs, des cadeaux, des voyages, des invitations au restaurant, de la relecture des interviews… bref qui nos donneraient un cadre et au final cela rassurerait tout le monde.

Arguties

Alors bien sûr, je vous venir les critiques et les contre-arguments. C’est légitime et ce blog se veut être un lieu de débat.

Vin = gastronomie !

On me rétorquera que « le vin est indissociable des arts de la table, de la gastronomie ». Et donc qu’il est légitime d’être invités dans des restaurants pour déguster du vin. C’est une remarque valide. Mais dans ce cas, pourquoi des restaurants étoilés ? Rien ne le justifie quand on est un peu honnête avec soi-même. Un restaurant de bistronomie suffirait largement à tester des accords mets et vins intéressants.

On n’est pas les seuls !

On me dira que « le milieu du vin et des spiritueux n’est probablement pas le seul à flirter avec la zone grise ». En effet, mais ce n’est pas une raison. On entend des choses sur d’autres secteurs journalistiques (mode, cosmétiques, voyages, automobiles…), mais à moins de mener une véritable enquête je ne peux ici démêler le vrai du faux. Ce que je peux dire par contre, c’est que dans les autres secteurs ou moi j’interviens (pour le Nouvel Économiste, ou Décision Achats par exemple), jamais on ne me proposera de déjeuner dans un restaurant 2 étoiles, jamais on me proposera de m’envoyer le produit pour le tester, et presque jamais on ne m’enverra des cadeaux de fin d’année. C’est pourquoi je pense que le milieu du vin et des spiritueux est particulièrement concerné.

Je rétorquerai aussi que des exemples vertueux existent à nos portes. Les journalistes anglo-saxons sont connus pour leur relative incorruptibilité. En tout cas ils ont des règles, et la plupart du temps ils s’y tiennent. Voici par exemple la charte personnelle de la célèbre critique Jancis Robinson : https://www.jancisrobinson.com/articles/the-ethics-of-wine-writing . Je ne sais pas si elle les applique, mais au moins on sait à quoi s’en tenir.

On est mal payés !

On me dira aussi que les cadeaux, les séjours au ski, les étoilés… constituent des avantages en nature pour des journalistes qui sont, la plupart du temps, fort mal payés. C’est vrai. Cependant on remarquera que celles et ceux qui ont le plus l’opportunité de profiter de ces ‘avantages’, sont en général les mieux installés et donc les mieux payés. De plus, ne vaudrait-il pas mieux faire en sorte de rémunérer d’avantage les journalistes et en particulier les pigistes plus fragiles, plutôt que de les laisser se débrouiller face à la tentation ?

Et les autres !?

On me rétorquera. « Tu pointes du doigt les journalistes, mais de nombreux articles ne sont pas signés par des journalistes patentés' » En effet, une bonne partie des pigistes, collaborateurs occasionnels ou dégustateurs ne vivent pas du journalisme. C’est pour eux une activité prestigieuse, mais annexe. Qu’ils soient sommeliers, juristes, professeurs, cavistes, agents, ou que sais-je, à mon sens toute personne qui écrit dans un média lié aux vins et spiritueux pourra se référer à la charte que j’appelle de mes vœux.

Cette charte devrait à mon sens s’appliquer à la presse du vin, au sens le plus large possible. A la presse spécialisée bien sûr, mais aussi aux journaux et magazines qui ont des pages consacrés aux vins et spiritueux, aux blogs, aux émissions de TV et de radio, aux sites internet…

Je ne me sens pas concerné !

On me dira que ‘ce n’est pas parce qu’on accepte des cadeaux ou qu’on répond à une invitation au restaurant, qu’on va forcément perdre son objectivité’. En effet certains collègues affirment que ce déploiement d’attentions de la part des marques et des producteurs ne les atteint pas. Bref ils ne se sentiront pas concernés. Franchement je les admire. Personnellement, je sais que lorsque j’étais moins regardant vis à vis de ces tentations, cela avait un impact sur mon travail. Par exemple, au moment de sélectionner les personnes à interviewer pour mes articles, je puisais en priorité dans le vivier de celles et ceux qui m’avaient prodigué une marque d’attention.

On ne peut pas se passer des annonceurs !

On me dira aussi « grandit un peu on ne peut pas faire sans les annonceurs « . C’est vrai vu que les abonnés et les lecteurs de la presse sont de moins en moins nombreux et enclins à payer. Du coup certains confrères ne vont interviewer que des marques qui prennent des pages de pub. Personnellement, on me demande parfois d’inclure un annonceur dans un article, ou alors on me demande d’inclure telle ou telle marque dans l’espoir qu’elle deviendra annonceur (pour être tout à fait honnête cela n’est pas propre au milieu des vins et spiritueux)… Eh bien j’aimerai pouvoir brandir une charte et dire « non », ou « oui mais ». Et franchement si à terme (ce n’est pas encore le cas), je vois que je deviens un producteur de contenu sous les ordres de marques, je préférerai changer de voie. Notre métier n’a aucune légitimité s’il n’est pas porté par un minimum d’idéalisme.

Faut pas généraliser !

On me dira enfin que « ça va donner une mauvaise image de l’ensemble de la profession. Si dérives il y a, elles ne concernent pas tous les journalistes et pas tous les médias ». Mais c’est justement le contraire qui se passera. Celles et ceux qui adopteront une charte de bonne conduite (et l’appliqueront), se démarqueront de façon positive de ceux qui ne l’auront pas fait. Ceux qui refuseront, alors oui ceux-là seront vus d’un mauvais œil par les lecteurs. Mais on ne peut pas manger plusieurs fois par mois dans des étoilés, accepter des voyages ou des cadeaux, et en plus passer pour un parangon de vertu. Non ?

Partager les expériences

Lors de mes discussions avec mes collègues, je me suis rendu compte que chacun s’était en fait forgé sa petite charte personnelle.

Certains ne vont pas accepter les invitations au restaurant, à moins qu’elle émane d’une structure collective (une interprofession par exemple), jamais de la part d’une seule marque ou d’un seul vigneron.

Certains repoussent les cadeaux par principe, ou alors les acceptent mais les renvoient au dessus d’un certain prix.

Certains vont accepter de rencontrer les professionnels des vins et spiritueux mais dans un lieu « humble » (restaurant de quartier, café…), d’autres insisteront pour payer leur part (lorsqu’ils peuvent présenter des notes de frais à leurs médias, ce qui est de plus en plus contrôlé), d’autres vont indiquer dans quelles conditions ont eu lieu leurs dégustations ou leurs interviews (qui a invité qui, qui a payé quoi) dans leurs articles…

Certains enfin vont tout accepter.

Bref, plutôt que de laisser chacun appliquer sa propre recette, pourquoi ne pas mettre en commun nos expériences pour bâtir ensemble une charte qui s’appliquerait à celles et ceux qui le souhaitent ? Les lecteurs pourraient en être informé par un logo par exemple et sauraient que ,à priori, ce journaliste ou ce média serait digne de confiance.

Alors chiche ?

Fabien Humbert

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